- Особливості контекстного просування в мультиканального рекламних кампаніях
- Як працює контекстна реклама в цьому випадку?
- 2. Вивчаємо аудиторію
- 3. Вирішуємо завдання бренду
- 4. Оптимізуємо рекламні кампанії
- 5. Оптимізуємо оголошення
- Як інструмент Brand Lift допомагає підняти ефективність рекламних кампаній в YouTube
- About Надія Раюшкіна
Як налаштувати контекстну рекламу для бренду, якщо його продажу йдуть на інших майданчиках, а з клієнтами він взаємодіє відразу по декількох каналах комунікації? Покрокові рекомендації на прикладі кейсу компанії Pyramida.UA.
Pyramida.UA - найбільший український бренд вбудованої техніки. За 15 років роботи він став популярнішим багатьох мультибренд з Європи. Техніку Pyramida зараз використовує кожна третя українська сім'я.
Бренд продає свою продукцію у великих гіпермаркетах і торгових мережах. Всю інформацію про продукти він акумулює на офіційному сайті Pyramida.UA, а для просування використовує канали комунікації з максимальним охопленням, зокрема ТБ і інтернет.
Інтернет-стратегія Pyramida полягає в тому, щоб бути присутнім скрізь, де є клієнт, розуміти, що йому потрібно в даний момент часу, давати максимум інформації і допомагати зробити вибір.
Для цього бренд прагне постійно бути в ТОП пошуку і домагається максимального охоплення аудиторії при наявному бюджеті. Для роботи він використовує весь інструментарій інтернет-просування, особливу увагу приділяє SEO і контекстну рекламу.
Особливості контекстного просування в мультиканального рекламних кампаніях
Майже 30% всієї аудиторії Pyramida.UA приходять з контекстної реклами. Завдання - перетворити цю аудиторію в потенційних покупців.
Особливість сайту Pyramida.UA полягає в тому, що він не продає. Це майданчик, на якій зібрано максимум інформації про продукти. Покупець повинен отримати на сайті відповіді на будь-які питання, які виникають в процесі вибору. А покупку він робить вже в роздрібних мережах або на торгових майданчиках на зразок Rozetka.
Це дещо ускладнює настройку контекстної реклами, оскільки взаємодія з клієнтами йде відразу по багатьох каналах, а звичною конверсії з відвідувача в покупця не відбувається.
Як працює контекстна реклама в цьому випадку?
1. Тестуємо нішу
Заходячи в інтернет, бренд повинен зрозуміти, який трафік можливий в його ніші і які інструменти спрацюють тут максимально ефективно.
Клієнт через сайт не купує. Тому в якості конверсії можна вибрати активність на сторінках, які побічно свідчать його готовність до покупки. На сайті Pyramida.UA це сторінки з контактною, сервісної інформацією і адресами, де можна купити продукти Pyramida.
Ці три цілі і ще 15 додаткових налаштували в Google Analytics, щоб відстежити, як користувачі взаємодіють з сайтом.
Конверсії з Google Analytics імпортували в Google Adwords. Це дозволило відстежувати ефективність конкретних рекламних кампаній, майданчиків, ключових слів, інструментів і т. Д.
2. Вивчаємо аудиторію
Розуміти аудиторію важливо для того, щоб адресувати рекламу тим людям, які більше зацікавлені в покупці.
Google Analytics показує докладний зріз: стать, вік, географію, інтереси користувачів, пристрої, з яких вони заходять в інтернет.
Крім цього, можна відстежити ланцюжок, по якій користувач приходить до рішення про покупку. Він прицінюється, порівнює товари, читає відгуки. У Google Analytics видно, як він знову і знову повертається на сайт: з пошуку, з сайтів-агрегаторів на зразок Hotline, з торгових майданчиків.
Якщо в ланцюжку з'явився сайт-магазин, можна зробити висновок, що користувач зібрався з думками і готовий робити покупку.
3. Вирішуємо завдання бренду
Розуміючи, чого хоче людина в даний момент, можна спілкуватися з ним саме там, де він шукає інформацію. На етапі вибору кращої техніки бренд контактує з користувачем в Медійній мережі та відеореклами.
На етапі вибору місця покупки спілкування відбувається в пошукових запитах. Тут дається інформація вже не по бренду в цілому, а на певний товар або навіть можливості купити його в певному місті.
Якщо потрібно повернути користувача на сайт - працюють інструменти ремаркетингу.
Воронка процесу виглядає приблизно так: людину, яка не знайома з брендом, підхоплює медійна реклама. Зацікавившись, він йде за інформацією в пошукові системи. Якщо відразу рішення про покупку не прийнято, його наздоганяє ремаркетинг.
4. Оптимізуємо рекламні кампанії
Чим точніше сегментована рекламна кампанія, тим більший відгук вона дає і тим дешевше обходиться кожен клік. Для Pyramida кампанії розбили відповідно до основних напрямів сайту: витяжки, варильні поверхні і духові шафи.
Спочатку ставки за рекламу призначалися вручну: завданням був вихід на конкретну вартість трафіку. Потім вони стали коригуватися з урахуванням дня тижня, часу доби, пристрої, яким користується аудиторія, і т. Д.
5. Оптимізуємо оголошення
На старті сформували п'ять рекламних оголошень. В ході роботи ці оголошення і посадочні сторінки постійно поліпшувалися, щоб знижувати ціну конверсій.
Виявляли низько ефективні оголошення, коректували їх, тестували нові варіанти текстів, відстежували биті посилання. Крім цього, аналізували ключові запити і експериментували з мінус-словами в оголошеннях.
Завдяки цьому коефіцієнт конверсії зріс до 40%, а її вартість знизилася на 70%.
Як інструмент Brand Lift допомагає підняти ефективність рекламних кампаній в YouTube
Одним з інструментів для підвищення охоплення аудиторії була відеокампанія Pyramida в YouTube. Її ефективність вимірювали за допомогою інструменту Brand Lift.
Це опитувальник від Google, який показує, яке відео найкраще впливає на впізнаваність бренду і спонукає відеокампанія шукати інформацію про бренд в пошукових системах.
Дані показують:
- люди якого віку і статі краще реагують на рекламу;
- яка частота показу роликів дає більший ефект;
- як сприймають бренд люди, які пропустили відео, і люди, які додивилися його до кінця;
- які таргетинги краще працюють для конкретної кампанії.
Інструмент дає коректні і статистично точні дані вже через два тижні після початку рекламної кампанії. Їх можна використовувати в наступних рекламних кампаніях, щоб охопити частку нової аудиторії, з якою бренд досі не комунікувати.
На сайті https://www.web-promo.ua/ можна подивитися відео доповіді і дізнатися про послугу від команди, яка працювала над цим проектом.
About Надія Раюшкіна
Спеціаліст з реклами в інтернет. Допомагаю підприємцям налаштовувати ефективну контекстну рекламу.
Як працює контекстна реклама в цьому випадку?
